Вас интересует маркетинговый анализ? Ищите максимально подробную информацию? В данной статье мы рассмотрим что вообще такое маркетинговый анализ и какие методы маркетингового анализа существуют, где и когда применяются, какие имеют преимущества и недостатки.

Маркетинговый анализ представляет собой анализ, преобразование данных в маркетинге, их систематизацию, интерпретацию и моделирование, которые были собраны в ходе проведения маркетинговых исследований, как один из составляющих концепции маркетингового микса «4P». Различные методы маркетингового анализа и совокупное их использование позволяют достоверно оценить сложившуюся рыночную ситуацию, а также разработать способы повышения экономических показателей предприятия.

Цели и задачи маркетингового анализа

Целью маркетингового анализа является содействие в разработке и принятие рациональных управленческих решений в условиях неопределенности.

Проведение маркетингового анализа позволяет решить следующие задачи:

• Изучение рынка и обоснование тенденций и динамики его развития;
• Выявление и анализ факторов, в большей степени влияющих на спрос;
• Анализ стратегии ценообразования и ее обоснование;
• Выявление и анализ существующих и потенциальных конкурентов компании;
• Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятиях, его преимуществ и недостатков;
• Оценка конкурентоспособности и разработка способов ее повышения;
• Анализ и выявление наиболее эффективных методов стимулирования сбыта.

Для решения всех этих задач применяются различные методы маркетингового анализа.

Направления маркетингового анализа

Основными направлениями маркетингового анализа являются оперативный анализ и стратегический анализ .

Оперативный маркетинговый анализ – комплекс действий по изучению рынка и воздействию на него. Оперативный план маркетинга, как правило, составляется на год и является детализированным. В рамках оперативного маркетингового анализа происходит распределение ресурсов, внесение текущих корректировок и планировка конкретных мероприятий.

Обоснованные оперативные решения принимаются посредством решения задачи оптимального распределения бюджета в рамках процедур многокритериальной оптимизации.

Стратегический маркетинговый анализ – совокупность непрерывных и долгосрочных маркетинговых мероприятий, направленных на прирост среднерыночных показателей с помощью систематической реализации политики создания товаров или услуг, имеющих более высокую потребительскую ценность по сравнению с конкурентами.

Стратегический маркетинг включает в себя уточнение миссии компании, определение или уточнение ее целей, разработку стратегии развития, составление сбалансированной структуры товарного портфеля компании.

Маркетинговый анализ осуществляется с применением статистических, математических, эконометрических и других методов анализа .

К методам маркетингового анализа, применяемым на практике, относятся:

• Статистические;
• Математические;
• Эвристические (или методы экспертных оценок);
• Многомерные (матричные);
• Гибридные;
• Моделирование процессов и рисков.

Давайте рассмотрим методы маркетингового анализа подробнее, и начать следует с определения.

Определение методов маркетингового анализа, их преимущества и недостатки

Статистические методы маркетингового анализа представляют собой анализ относительных, абсолютных и средних показателей, группировку, различные факторные модели индексного, трендового или регрессионного типа, а также вариационный, дисперсный, корреляционный, циклический либо многомерный анализ. К статистическому методу относятся анализ различий, связей, а также дескриптивный, выводной и предсказательный анализ. Вышеперечисленные методы могут применяться как по отдельности, так и в комбинации, и служат для изучения массовых, систематических или повторяющихся явлений и для прогнозирования поведения участников рынка.

Так, например, регрессионный анализ помогает ответить на вопрос о степени влияния различных факторов на объект рассмотрения. В рамках проведения регрессионного маркетингового анализа предварительно строится график зависимости одних величин от других, на основании которого происходит подбор подходящего математического уравнения, после чего путем решения системы нормальных уравнений будут получены параметры уравнения.

Как правило, регрессионный анализ применяется при изучении связей между заранее определенной зависимой переменной (например, величиной спроса) и одной или более независимыми переменными (например, цена товара, доход потребителей) с целью определения тесноты связи между переменными и зависимость между ними с целью прогнозирования значений зависимой переменной в будущем.

К достоинствам регрессионного метода анализа можно отнести тот факт, что для построения моделей как правило используются измеряемые переменные, а не особенности свойств исследуемой зависимости. Такие модели часто сложно интерпретировать, но они более точные. Однако недостатком регрессионного анализа является то, что слишком простые модели, как и модели с избыточной сложностью, могут привести к неточным результатам или к ошибочной их интерпретации.

Математическими методами маркетингового анализа являются расчет комплекса ценообразования, цены, рекламного бюджета, обоснование и выбор месторасположения. К данному методу относится также оценка конкурентоспособности продукта, а также ABC-анализ ассортимента по различным модификациям товаров, удовлетворяющих потребности различных сегментов рынка.

Так, например, ABC-анализ – это метод, с помощью которого можно классифицировать ресурсы предприятия по степени их важности. В основе метода лежит принцип Парето, который утверждает, что 20% всех товаров или услуг обеспечивают 80% оборота компании. Применительно к ABC-анализу, принцип Парето может выражать следующий смысл: систематический контроль и управление 20% позиций делает возможным контролировать 80% системы (запас сырья, товары или услуги компании).

• Категория A – 20% наиболее ценных товаров в ассортименте, обеспечивающие 80% продаж;
• Категория B – 30% ассортимента, обеспечивающие 15% продаж;
• Категория C – 50% наименее ценного ассортимента, которые обеспечивают только 5% продаж.

Этот метод анализа зачастую применяется в логистике для отслеживания объемов отгрузки определенного ассортимента и частотны обращения к тем или иным позициям, либо с целью ранжирования клиентов по объему и количеству заказов.

Преимущества такого метода заключаются в его простоте, прозрачности и универсальности. Также его можно автоматизировать. К недостаткам относятся такие ограничения, как одномерность применяемого метода (возможность рассмотреть только 1 переменную или объект), разделение показателей только по количественным признакам без учета качественных, из чего вытекает усредненный результат в каждой из групп исследуемых объектов.

К методам экспертных оценок относятся методы, которые основываются на опыте, интуиции и воображении, применяющиеся для количественного измерения явлений, для которых не существует других методов измерения. К этой группе методов относятся такие, как теория катастроф, метод коллективной генерации идей, метод «Дельфи».

Последний метод содержит идею, что если корректно собрать и обобщить индивидуальные оценки рыночной ситуации различных экспертов, то становится возможным получить коллективное мнение, которое будет обладать достаточной надежностью и достоверностью.

Аргументы в пользу использования данного метода следующие: метод «Дельфи» позволяет вырабатывать независимость мышления отдельных людей в одной группе, а также способствует спокойному и объективному изучению проблемы. Тем не менее, использование данного метода может быть осложнено тем, что на организацию такого подхода требуется много времени, а также что в результате оценки могут получиться чрезмерно субъективными.

Матричные методы маркетингового анализа представляют собой построение и анализ многомерных матриц для моделирования ситуаций и поведения участников рынка. Например, SWOT-анализ, матрица «Мак-Кинза».

SWOT-анализ направлен на выявление и анализ факторов внутренней и внешней среды предприятия посредством разделения их на 4 категории:

К внутренним факторами, на которые компания может оказывать влияние, относятся:

• Strengths (сильные стороны предприятия);
• Weaknesses (его слабые стороны).

К внешним факторам, на которые компания повлиять не может, относятся:

• Opportunities (возможности для компании);
• Threats (угрозы для нее).

К достоинствам данного метода анализа следует отнести его универсальность и применимость к разным сферам экономики и менеджмента, а также гибкость в выборе анализируемых элементов согласно поставленным целям анализа. Также SWOT-анализ может быть использован как в рамках оперативного анализа, так и при стратегическом планировании в долгосрочной перспективе. Использование метода чаще всего не требует специальных навыков и знаний или узкопрофильного образования.

Недостатками SWOT-анализа выступают отсутствие конкретных мероприятий, способствующих достижению поставленных целей, выявленные факторы не разделяются на первостепенные и второстепенные, взаимосвязь между ними также не устанавливается. Данный метод позволяет увидеть статичную картину происходящего, но не прогноз развития в динамике, он требует привлечения большого массива данных для построения полноты картины, но не позволяет получить количественную оценку ситуации, а только качественную, чего зачастую недостаточно.

Гибридные методы маркетингового анализа – комбинирование детерминированных и вероятностных характеристик с целью изучения сложных рыночных процессов.

Для проведения гибридного маркетингового анализа используют результаты прогнозов, полученных другими методами (например, статистическим), а затем рассчитывают интегрированный прогноз, содержащий наиболее достоверную и надежную оценку (по принципу метода Дельфи, например).

Методы моделирования рисков представляют собой модели процессов, основанные на теории вероятности и теории принятия решений и позволяют конфигурировать модели потоков товаров или покупателей, а также реакции рынка. К этой группе относится, например, метод PERT- анализа (Program Evaluation and Review Technique), метод Монте-Карло, метод корректировки нормы дисконта.

Последний метод представляет собой корректировку исходной базовой нормы дисконта, которая считается безрисковой. Корректировка проводится путем прибавления величины требуемой премии за риск (risk premium) и расчета критерия доходности инвестиционного портфеля (такие, как NPV или IRR). К недостаткам метода относятся то, что он не раскрывает определенной информации о реальной степени риска, и согласно рассматриваемой модели премия за риск пропорционально увеличивается, тогда как в реальности часто происходит наоборот.

Этапы маркетингового анализа

Маркетинговый анализ осуществляется в несколько этапов:

1. Сбор данных в ходе маркетинговых исследований;
2. Обобщение, группировка массива полученных данных, выражение их через определенное число заданных параметров;
3. Оценка обобщенных данных, обработка и интерпретация полученных результатов для заказчика;
4. Экстраполяция, которая определяет, в каком доверительном интервале находятся полученные выборки по отношению ко всей совокупности объектов внимания;
5. Формулировка выводов.

Виды маркетингового анализа и применяемые к ним методы

Маркетинговый анализ, как правило, разделяют на 6 видов:

1. Анализ рынка, представляющий собой стратегический анализ и прогноз развития рынка, спроса на рынке, моделирование покупательского поведения. Для данного вида анализа применяют методы: матрица GE, анализ и прогнозирование рядов, SWOT-анализ.
2. Конкурентный анализ, с помощью которого изучают преимущества, недостатки и конкурентоспособность рыночного предложения. Среди используемых методов следует выделить матрицу Портера, факторный анализ конкурентоспособности, анализ чеков конкурентов.
3. Анализ компании, относящийся к стратегическому типу, выявляет комплекс взаимосвязей предприятия с внешней средой. К используемым методам можно отнести ABC-анализ, опросы и интервью, сегментацию рынка и целевой аудитории, а также различные статистические и математические методы.
4. Анализ результатов маркетинговой кампании – вид оперативного анализа, выявляющий реакцию участников рынка на маркетинговые мероприятия компании. Используемые для анализа методы: опрос, тайный покупатель, холл-тест.
5. Анализ проекта представляет собой анализ процессов отдельно взятого маркетингового мероприятия или проекта. К этому виду анализа относятся те же методы, что и для анализа результатов маркетинговой деятельности, но в качестве объекта анализа выступает только один проект из всей маркетинговой кампании.

Ведущие мировые бренды инвестируют крупные суммы в маркетинговые исследования, результаты которых во многом влияют на принятие ключевых управленческих решений. Стоимость таких исследований стартует с 60 000 рублей и выше - космические суммы, особенно для малого бизнеса. Однако зная, как анализировать рынок, вы сможете добыть ключевую информацию самостоятельно.

Виды

Прежде всего необходимо чётко обозначить цели. От того, какую именно информацию вы хотите получить, зависит предмет исследования. Основными структурными компонентами рынка, анализируемыми предпринимателем, являются:

• состояние рынка (ёмкость, конъюнктура, тенденции, реакция на новые товары);
• доля разных компаний на рынке, их возможности и перспективы;
• целевые сегменты, их особенности поведения и требования к продукту, уровень спроса;
• уровень цен и норма прибыли в отрасли;
• свободные ниши, в которых можно вести бизнес;
• конкуренты, их сильные и слабые стороны.

Говоря о том, как правильно анализировать рынок, стоит подчеркнуть, что конкретная, понятная цель позволяет сократить затраты, не тратить время на обработку бесполезной информации и сразу выбрать наиболее эффективные методы исследования.

Общий план анализа рынка

Комплексное маркетинговое исследование, как правило, проводится на этапе запуска или расширения бизнеса. Его цель — собрать как можно более подробную и всестороннюю информацию о конкретной нише. Как анализировать рынок?

Этап 1: Сбор базовой информации

"Отправная точка" в проведении комплексного анализа — Market Research (собственно, изучение рынка и его перспектив). В идеале необходимо проанализировать информацию за последние 3-5 лет.

Ключевой показатель здесь — ёмкость рынка. Говоря простыми словами, это то количество товаров, которое потребители могут купить за определённый промежуток времени — месяц или год. Для расчётов используется формула:

V = A × N

где: V — размер рынка, A — численность целевой аудитории (тыс. чел), N — норма потребления продукции за период.

На основе этого показателя вычисляют, какого максимального уровня продаж может достичь компания в данном регионе.

Следующий критерий, на который нужно обратить внимание — уровень спроса. Важно учитывать динамику рынка, развивается он или, напротив, сокращается. В первом случае необходимо определить его потенциал и границы роста, а на этапе стагнации — понять, как долго это будет продолжаться.

Дополнительно изучают факторы, влияющие на рынок, долю ключевых конкурентов в общем объёме сбыта, способы реализации продукции.

На основе полученных данных необходимо обозначить основные тенденции и направления развития, а также проанализировать перспективы рынка — что потребители выбирают сейчас и как могут измениться их предпочтения в обозримом будущем.

Совет: Актуальную статистику и результаты исследований отдельных рынков на международном и национальном уровнях можно найти в отраслевых журналах и экономических отчётах.

Этап 2: Выявление целевых сегментов

Итак, мы знаем объём анализируемого рынка в целом. Теперь необходимо определить, какие группы потребителей приносят компании основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории используются разные критерии — пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и т. д. В зависимости от приоритетов значимость отдельных факторов может отличаться.

Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно анализируют:

• объём каждого сегмента (количество потенциальных клиентов);
• географическое расположение;
• доступность различных групп потребителей;
• ориентировочные затраты времени и финансов для начала деятельности.

Грамотный выбор ЦА в будущем избавит предпринимателя от лишних затрат и позволит направить ресурсы на привлечение самых "прибыльных" покупателей.

Этап 2: Изучение внешних факторов

Любой рынок постоянно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи выделяют 6 видов внешних факторов, которые влияют на организации:

• политические (государственная политика в сферах транспорта, занятости, образования и т. д., налоги);
• экономические (уровень инфляции, ставка ссудного процента);
• социальные (численность населения, мировоззрение, уровень образования);
• технологические;
• правовые (законы, регулирующие создание и работу предприятий);
• экологические.

Некоторые тенденции проявляются медленно, их легко предсказать — например, ещё в 70-х в обществе начали обсуждать проблемы защиты окружающей среды, а сейчас eco-friendly business стал глобальным трендом. В то же время, экономическая ситуация может измениться в любую минуту, а сказать с уверенностью, что будет через 3-5-10 лет, просто невозможно.

Этап 4: Анализ конкурентов

Говоря о том, как научиться анализировать рынок, особое внимание следует уделить изучению предприятий, которые уже работают в данной отрасли. Прежде всего нужно узнать как можно больше о самих компаниях и их возможностях:

• технологии, которые используются при производстве товаров и услуг;
• наличие патентов и уникальных технологических преимуществ;
• уровень квалификации персонала;
• доступ к ограниченным, редким ресурсам;
• возможность получения дополнительных инвестиций.

Следующий шаг — изучение товаров и услуг конкурентов. Оценивать нужно "глазами потребителя", учитывая как рациональные, так и эмоциональные факторы.

Остаётся систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Для удобства предлагаем воспользоваться простым шаблоном.

Заполнив таблицу, вы получите базовое представление об основных игроках рынка и их деятельности, а также сможете сравнить их показатели со своими.

Этап 5: Ценовой анализ

Чтобы увидеть полную картину, необходимо разбить всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. д. Также важно понимать структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) и приблизительно рассчитать прибыль от каждой продажи.

Рыночная экономика базируется на свободе предложений и спроса. Но это теоретически.

На практике вступают в силу такие факторы, как постоянная динамика спроса и предложений, ужесточающаяся конкуренция, стремительное развитие технологий и техники, непрогнозируемые инфляции, изменчивость законодательной базы и многое другое.

Все эти условности создают неопределенность экономики и невозможность получить ожидаемый результат. Но бизнес должен развиваться, и одним из основных компонентов этого процесса является анализ рынка, поскольку он определяет стратегию предприятия.

По сути, это сбор информации об определенном отраслевом рынке и его потребителях, которая далее всесторонне исследуется . Анализ рынка сбыта включает в себя несколько этапов. Это изучение:

Как провести исследование

Анализ отраслевых рынков подразумевает своим объектом совокупность предприятий, имеющих интересы в одном секторе экономики. Так называемая хозяйственная отрасль. Она охватывает производства, распределение и потребление конкретных услуг или товаров.

И цель данного исследования – это определение отраслевых рисков. Анализ рынка сбыта должен просчитать возможность и параметры отклонения результатов деятельности определенного субъекта, связанных с нестабильной ситуацией конкретного отраслевого рынка.

Таблица основных критериев:

Как сделать анализ рынка комплексно – этот вопрос необходим для четкого представления, что будет происходить с товарами или услугами конкретного субъекта отрасли. Ответ будет состоять из следующих позиций:

• какова (взаимоотношения, которые образуются на рынке в определенный период времени и существующие тенденции);
• прогноз динамики развития и роста (для краткосрочного прогнозирования важны инерционные процессы, для долгосрочного прогнозирования – вероятность изменений деятельности рынка);
• какова (поскольку товара невозможно продать больше, чем его могут купить на определенной территории, как правило, промежуток времени берется равным одному году);
• исследование конкурентов (понимание того, сколько будет затрачено денежных средств на борьбу с ними, либо на сопротивление их борьбе);
• каков объем предполагаемых продаж товара или услуг (жизненно важная информация для планирования и организации функционирования конкретного предприятия).

Используемые методы

Методы анализа рынка – это системы, позволяющие комплексно исследовать рынок в совокупности всех показателей. Различают следующие методы, с помощью которых производится исследование рынка:

Какой из методов предпочесть в том или ином случае – определяют обстоятельства и . Но наиболее объективные показатели даст совокупность нескольких методов, поскольку их показатели взаимно дополнят друг друга.

Если группой потребителей является население, то используются дополнительные способы исследований, которые будут учитывать улучшение возможности обслуживания и способность покупателями лояльно относится к конкретной марке товара.

Как правило, методы базируются на теории игр. Поверхностный анализ может провести не специалист, но для получения серьезного прогноза необходимо участие профессионалов, способных пользоваться всеми методами изучения.

Процесс исследования

Маркетинговый анализ рынка – это оценка, определение, моделирование и прогнозирование всех аспектов процессов, происходящих на рынке и функционирования конкретного субъекта отрасли с применением различных методов исследований. Провести его возможно лишь с учетом ряда факторов, которые устанавливаются с помощью разнообразных классификаций, которые способствуют четкому структурированию и классификации работы. Первая из них – это структура маркетингового анализа. это анализы:

• конкретного отраслевого рынка;
• предприятия;
• потенциальных и реальных конкурентов;
• плана реализации отдельно взятого проекта;
• товара или услуги, их конкурентной способности.

Главной целью маркетингового исследования является определение потенциальных возможностей и рисков, а так же создание прогнозов по возможным вариантам развития ситуаций в отрасли. На базе результатов анализа создается управленческое резюме и определяется маркетинговая стратегия.

Задачи маркетингового анализа определяют следующие факторы: темы исследуемых явлений, срочность и открытость данных. Наиболее популярными программами данных исследований являются:

• PESTLE-анализ . Это расширенный вариант PEST-анализа. В нем так же учитываются природные, географические и правовые факторы.
• «Пять сил Портера» . Наиболее мощный инструментарий для маркетингового анализа. Эта методика выделяет пять главных факторов, обуславливающих конкуренцию, а, следовательно, определяющую тактику и стратегию предприятия. Самая популярная методика у профессионалов. Но ее недостаток в том, что она не рассматривает всех частностей и исключений. А так же эта методика должна разрабатываться для каждого отдельного направления бизнеса.

Оцените значение

Сложно переоценить необходимость проведения исследований рынка для жизнеспособности предприятия. Анализ дает не только четкое представления настоящей ситуации в отрасли и место конкретной компании на нём, но и показывает вероятности развития событий в будущем.

Результаты исследований в совокупности с плановой и отчетной информацией позволяют предприятию разрабатывать стратегические меры заблаговременно (развитие благотворных процессов, устранение выявленных диспропорций и отслеживание возможных). Анализ рынка позволяет осуществлять максимально эффективные мероприятия – организационные и экономические.

Он направлен на выявление особенностей представителей целевой аудитории какого-то коммерческого предложения. Исследование этого типа может иметь много общего с маркетинговым анализом или отличаться от него. Это зависит от того, нужно ли в ходе исследования рынка затрагивать уже применяемые к нему процессы маркетинга или прогнозировать реакцию представителей рынка на возможное использование той или иной маркетинговой стратегии.

Основные задачи и методы их решения

Основной задачей исследования является выявление особенностей потребителей. Оно должно ответить на вопросы о том, что они хотят приобрести и чему доверяют, что является для них необходимым, а без чего они смогут обойтись. В наши дни важнейшим критерием стала ещё и платежеспособность представителей тех групп населения, которое могут стать потребителями.

В ходе практической работы в первую очередь исследуются цены на товары, которые полностью или частично соответствуют товарному ряду заказчика. Анализируются различные периоды, выявляются их характерные особенности. К примеру, сам факт того, что люди покупали что-то по определённой цене в течение года может не иметь никакого смысла, если новый виток экономического кризиса привел к банкротству ряда градообразующих предприятий. Представители рынка непременно сегментируются. Выделяются группы, объединенные общими признаками — полом, возрастом, предполагаемым доходом, геолокацией либо отношению к какой-то группе риска.

Самым сложным процессом является выявление тенденций рынка. Именно по этой причине рыночный анализ может использовать какие-то инструменты маркетингового. Ими могут стать пробные продажи или социологические опросы.

Этапы проведения исследования

Конкретные методы работы непосредственно связаны с изначальной целью. В случае возникновения нового для региона бизнеса они ориентируются на поиск ответов на основные вопросы.

• будет ли коммерческое предложение пользоваться устойчивым спросом;
• какой ценовой диапазон допустим;
• какая стратегия развития бизнеса может быть наиболее перспективной;
• какие риски следует учесть.

При поиске ответов на эти вопросы нужно понимать, что любые хоть сколько полезные товары или услуги рано или поздно найдут своего потребителя. Проблема в том, какая рентабельность будет у компании, предлагающей их населению.

Если исследование проводится для уже существующего бизнеса

Далеко не всегда потребность в работе рыночных аналитиков возникает в момент открытия нового предприятия. Иногда компании, которые работают не первый год, тоже сталкиваются с ситуациями, связанными с необходимостью заново исследовать особенности своего рынка. Чаще всего это вызвано тем, что возникли какие-то явные проблемы. Ими могут быть:

• спрос на товар, который оказался ниже прогнозируемого;
• отсутствии определенности в конкурентной позиции компании;
• недостаточно четкое понимание социального портрета своих потребителей;
• поиск метода сокращения расходов.

В некоторых случаях анализ рынка может входить в структуру антикризисных мероприятий. В любом случае это сложная исследовательская работа, которая должна быть полностью прозрачной для заказчиков и завершаться подготовкой пакета предложений по формированию наиболее эффективной стратегии развития бизнеса.

У нас есть одна услуга, которую мне очень нравится выполнять. Я словно ощущаю себя в фильме про шпионов в главной роли, где я собираю секретную информацию, чтобы выполнить сверхсекретное задание.

Поскольку мы всегда работаем в команде, то коллеги мне помогают. Их я представляю в качестве помощников, которые добывают мне ценные сведения? благодаря которым я соберу по крупицам информацию, обобщу ее и спасу… нет не мир, но нашего клиента (или заказчика, если разговаривать на языке фильмов).

Что же это за услуга такая, где так играет фантазия? Знакомьтесь. Это маркетинговый анализ.

что такое маркетинговый анализ

Но ведь – это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач (тот самый 4P) с целью их обобщения, систематизации и изменения.

Как сложно… Я пойду

Чегоооо? Действительно! Давайте просто. Непонятные умные страницы из Википедии и рефератов Вы можете почитать и на других сайтах. А тут давайте выражаться простым языком и понятными предложениями. А еще лучше подкреплять это всё конкретными примерами.

Что такое маркетинговый анализ в нашем понимании, или что мы делаем? Вот пару примеров выполненных нами работ:

Пример 1. У клиента есть немного земли (7 гектар это не много:)), и он хочет построить на ней турбазу. К нам он обращается со следующими запросами:

1. Какую именно турбазу построить (необходима концепция)?
2. Какой маркетинг нужно использовать для ее продвижения?
3. Какие вложения необходимы?
4. Как и вообще окупится ли вся эта затея?

Пример 2. У клиента есть фирма, торгующая деревообрабатывающим оборудованием в одном регионе и огромное желание выйти даже не за пределы региона, а на всю Россию.

Надо только понять, с каким товаром выходить в первую очередь (довольно широкий ассортимент), какие действия предпринимать и какой бюджет для этого нужен.

Пример 3. У клиента есть свой довольно успешный бизнес, но он хочет открыть второе, кардинально иное направление.

Есть определенные планы по открытию небольшого завода (не буду раскрывать нишу). Конечно же, тут немного сложнее и запросы следующие:

1. Разработка и ;
2. Разработка рекламной концепции с подробной проработкой ;
3. Подробная проработка бизнес и финансового планов (мы конечно на этом не специализируемся, но у нас есть партнёры);
4. Ну и подготовить само собой все документы в банк (мало у кого сейчас есть в наличии от 100 млн. рублей).

Подобные примеры далеко не единственные, есть опыт проработки хостелов, ниш в , вывода нового продукта на рынок, франшизы и прочее.

Думаю, теперь понятна моя аналогия с киношными шпионами. Бизнес планы с цифрами – это одно, а вот исследование конкурентов клиента, да еще и по всей области или стране – совершенно другой коленкор.

Но это в нашем понимании. А если вернуться к классическому понятию, то маркетинговый анализ необходим при:

• Изучении рынка;
• Рыночных тенденций;
• Изучении спроса и факторов, которые влияют на него;
• Изучении цен и ценообразования;
• Изучении конкурентов (особенно сильных или быстрорастущих) и конкурентоспособности;
• Изучении своей компании (ее сильных и слабых сторон);
• И ещё десяток подзадач.

что сделать для анализа

“Как много страшных слов”. Именно эта фраза возникает у меня в голове, когда я начинаю читать описание того, что нужно сделать, чтобы провести маркетинговый анализ:

1. Проведение маркетинговых исследований;
2. Сбор, обработка и обобщение данных, полученных в результате исследований;
3. Выборка ключевых моментов из обработанных данных;
4. Концептуализация (господи, какое страшное слово!) – обработка ключевых моментов и рассмотрение в нужном ключе;
5. Экстраполяция (да кто же их придумывает!) – определение как эти данные будут сыграны в долгосрочной перспективе;
6. Создание выводов.

Перевожу на человеческий русский, плюс сразу объясняю, что нужно пошагово делать, чтобы провести более-менее человеческий маркетинговый анализ. Да, обобщенно, но зато понятно.

1. Маркетинговый анализ рынка. Собираете всю информацию о рынке, которую сможете найти и до которой сможете дотянуться. Благодаря интернету у Вас есть практически вся существующая в мире информация. Поэтому ищите, это не сложно. Например, я находил всю необходимую мне актуальную статистику по заселению в гостиницах/хостелах/отелях в нужном мне городе.

   К слову, недавно был довольно интересный скандал. Европейского студента решили выдвинуть на Нобелевскую премию, благодаря результатам исследования, которое он сделал. Скандал в том, что оно основано на медицинских заключениях, довольно закрытых, но слитых в интернет;

2. Маркетинговый анализ фирмы/организации/компании. Изучаете всю организацию изнутри. Всю, значит всю! Маркетинг, продажи, сбыт, производство. Все, что происходит внутри компании, все бизнес-процессы. А то вдруг случится так, что маркетинг Вы в производственной компании наладите, но забудете про производство, и заказы вместо положенных 3-х дней будут выполняться по 10-14 .
3. Маркетинговый анализ конкурентов. Вот! Это самое главное для любого руководителя и собственника. Вернее, самое приятное. Провести анализ конкурентов и узнать, что в чем-то они лучше. Ребята, давайте так, если и быть лучше конкурентов, то во всем. Именно для этого Вы и изучаете конкурентов;
4. Маркетинговый анализ продукта. Нужно определить, насколько Ваш продукт (в данном случае, это слово вмещает и товары и услуги) будет конкурентоспособен и жизнеспособен при входе на рынок.

   Если анализ организации – это необходимо, анализ конкурентов – это интересно, то анализ продукта – это то, ради чего и затевается весь анализ, поэтому изучите его подробно и прикиньте все возможные варианты;

5. Маркетинговый анализ проекта. Здесь уже все просто и понятно. Нужно прикинуть и рассчитать, насколько жизнеспособен весь проект в долгосрочной перспективе (1-3-5-10 лет), и стоит ли его затевать.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

перейдем к практике

В общем теория, теория и ничего кроме неё. Но, нам то нужна практика. Давайте представим, что Вы решили сделать маркетинговый аудит самостоятельно.

Анализ рынка

Если кратко, то найдите всю информацию, что сможете о рынке (спросе и предложении). Если хотите рассмотреть что именно, то вот Вам статья в помощь, которую мы уже писали ранее – . Кроме того Вам помогут эти сервисы:

• Федеральная служба государственной статистики – благодаря этому сервису можно найти крайне интересную и, что удивительно, актуальную информацию;
• Оценка объема рынка – вообще это сервис по проверке контрагента, но при правильной настройке и, что называется, “если поковыряться”, можно вытащить интересные данные.

  К примеру, ориентировочные продажи в какой-то нише (данные берутся из финансовых отчетов компаний). Очень советую.

Анализ компании

1. Первое впечатление о компании;
2. Первый контакт;
3. Алгоритм продаж;
4. Маркетинг;
5. Компетенция сотрудников и владельца.

А теперь внимание!

Первые 2 пункта должен проверять и выполнять не владелец бизнеса и не руководитель. Это под запретом. Это должен быть совершенно независимый человек, который потом расскажет Вам всю правду.

Звучит не очень приятно, но если Вы запустите профессионального в свою компанию, он расскажет Вам много нового и интересного и про саму компанию, и про Ваших сотрудников.

Анализ конкурентов

Как я уже писал, это самое любимое занятие большинства предпринимателей, которые вот именно в этом блоке и играют в шпионов.

Я слежу…

1. Вам нужно определить основных конкурентов. Хотя бы 3-5, а не одного-двух, как принято считать;
2. Разыскать о них всю информацию в интернет. В частности, посмотрите и проведите подробный , социальных сетей, актуального месторасположения;
3. Запустить к ним тайного покупателя. Если не можете сходить Вы, то отправьте знакомого. Но лучше наймите профессиональную компанию с аудиозаписью и отчетами (их естественно Вам нужно подготовить предварительно и самостоятельно);
4. Соберите всю рекламную информацию и проанализируйте их . В интернете, в офлайне (билборды, газеты, журналы);
5. На основании этой информации составьте список слабых и сильных сторон Ваших конкурентов.

Считаем проходимость

Приходите утром и делаете у него недорогую покупку. Вечером делаете у него вторую покупку. Фишка в том, что при наличии кассы Вы получаете чек с номером.

Посчитав разницу между чеками (=количеству клиентов за день) и умножив ее на средний чек и на количество дней в месяце, можно высчитать примерный оборот конкурента.

Актуально для общепита и розничных магазинов (особенно с недорогой продукцией).

Анализ продукта

Вот тут придется плотно поработать. Для этого прежде всего Вы должны знать ответы на следующие вопросы:

1. Кто Ваша ?
2. А подробный есть?
3. А проведен?
4. Тогда какие у них есть слабые стороны, которые мы может забрать себе, усилить их и за счет этого подняться?
5. А позиционирование у нас какое будет? А УТП?
6. А маркетинг продуман и проработан?
7. А каналы сбыта продуманы?

И десятки подобных вопросов, на которые Вам нужно ответить. Думаете, это не важно? Ну, тогда я Вас поздравляю!

Вы планируете делать “маркетинг от рынка, а не от продукта”. Именно в эту ловушку попадают многие предприниматели. Подробно об этом и о том, чем это грозит, я написал в статье.